Um dos traços distintivos da publicidade em relação às restantes disciplinas da comunicação é o recurso à persuasão. 'Vinte e cinco séculos passados sobre as suas origens, a retórica e a argumentação voltam a estar na ordem do dia'. Essa valorização da retórica está ligada ao discurso da publicidade: 'a retórica, uma disciplina com mais de vinte e cinco séculos de antiguidade, e a mensagem publicitária atual partilham do mesmo objetivo: a persuasão de um público determinado'. A retórica é um magnífico recurso na concepção e produção das mensagens publicitárias. A retórica clássica era a ciência da eficácia persuasiva e que os seus seguidores são, hoje, os peritos em publicidade. O discurso retórico e a publicidade confluem porque ambos têm como finalidade o objetivo pragmático da persuasão, adiantando que, quando nos aproximamos da retórica contida no discurso publicitário, estamos simplesmente perante a moderna concepção sócio pragmática da retórica.